לפני כמה ימים, באחת מתוכניות הפריים טיים, שודרה כתבה על UGC, או בכתב המלא: User-Generated Content, שבאופן לא מפתיע, כנראה נכתבה ונערכה כולה ע"י גוף פרסומי, אולי משרד פרסום שמייצר, איך לא – UGC עבור לקוחותיו. מי שמכיר את הדרך בה עובדים גופי התקשורת לא מופתע, אבל זה לא הסיפור. הסיפור הוא
המדיה החדשה שנולדה בשנים האחרונות.
מדיה שהיא בעצם תוכן וידאו, לרוב לא ערוך – של גולשים "כמוני כמוך" הממליצים על מוצר\ שירות כלשהו, לא באופן בוטה, לא עם סגיר שיווקי בהתחלה באמצע או בסוף, אלא סרטון וידאו שבקלות יכול להשתלב בין שאר הסרטונים בפיד, עם ערך אמיתי (אם זה מבוצע טוב ונכון).
בקמפיינים אלו, הלקוחות משתפים את חוויותיהם האישיות עם המותג, וכתוצאה מכך נוצר תוכן שמושך יותר תשומת לב. זה לא רק מייצר עניין חדש, אלא גם מחזק את הקשר בין המותג לצרכנים. בדרך זו ניתן להשתמש בידע והניסיון של הלקוחות כדי ליצור חוויות שיווקיות שמתחברות בצורה טובה יותר עם קהל היעד.
אף אחד כבר לא מתרגש ממשפיען על שמקבל 17 טריליון ש"ח על שימוש בממרח שוקולד
כשמשיקים קמפיין UGC, חשוב להבהיר לגולש שהמטרה אינה מכירתית בלבד. קמפיינים אלו פועלים על פי עיקרון הכנות, ולכן יש להדגיש שהמטרה היא לשתף ולהציג חוויות אמיתיות, ולא להפעיל על הקהל לחצים לרכישה. כאשר הגולש מזהה שמדובר בתוכן שנעשה בתמיכתו ולא בשיווק סמוי, הוא מרגיש יותר בנוח להשתתף ולתרום לתוכן. הגברת השקיפות ושמירה על כנות בקמפיינים לא רק מחזקת את האמון של הגולשים, אלא גם מסייעת ליצירת קשרים חזקים ואמיתיים עם המותג.
המציאות היא שעיוורון הכרזות גורם לכך שגם המשפיענים החזקים ביותר מפרסמים פחות מותגים, בעיקר בגלל תגובות שליליות מצד הגולשים והמעריצים שלא אוהבים שדוחפים להם מותגים לגרון. הפרסום הזה מביא לפגיעה באמון של המשפיען והופך אותו ל!@# מותגים מצד הקהל, וזה מקום מאד לא חיובי להיות בו. התוכן החדש הוא זה האותנטי יותר, שמשלב בין ביקורת כנה, תשלום סמלי ומותג שרוצה לרכוש אמון, ו-UGC איכותי הוא ללא ספק דרך מופלאה להשיג את המטרות האלו.
לא הכל חלב ודבש
למרות היתרונות הרבים, ישנם גם חסרונות שחשוב להיות מודעים להם. אחד החסרונות המרכזיים הוא קושי בניהול ואיכות התוכן. כאשר מסתמכים על תוכן שנוצר על ידי משתמשים, קשה לשלוט באיכות ובמתן מסר עקבי. אגב, זה חוסר שליטה שלדעתי האישית יוצר ובונה את האונתנטיות ומצמיח אותה בדרך הטובה ביותר.
רוצים קמפיין UGC מוצלח? חשוב להקפיד על הכללים הבאים:
- מסננים מה שעלול להשפיע לרעה על התדמית שלנו, ומה שלא, מה שאמיתי – משאירים.
- חשוב לזכור כי לרוב, התוכן מסונן ולא עולה לבמת המותג באופן חי ולא ערוך, כך שגם כאן – השליטה היא של המותג למעט מקרים בהם אחד המשתתפים בוחר לעשות Shame למותג, ואז צריך להתייחס לזה כמו תגובה שלילית אקראית באינטרנט. להמשיך הלאה.
- והכי חשוב – לבדוק את האיכות של יוצר התוכן, לעבור על הפיד שלו, לבדוק כמות צפיות, כמות תכנים, סוג התגובות. כאן כאמור כמות העוקבים חשובה, אבל הרבה פחות. האותנטיות של הפרופיל היא החשובה כי היא זו שתביא לאמון בין הצופה למותג.
